La tercera ola de consumo, ¿cambia la Argentina?

La tercera ola del consumo se define por los desafíos de tres capacidades: la económica, la medioambiental y la cognitiva, dijo Bernardo Geoghegan, Director Ejecutivo Latam de Kantar Futures, en la apertura del encuentro “Kantar Talks”, organizado junto a Kantar Ibope Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel, con el objetivo de ayudar a las marcas a alcanzar a los consumidores a través de los conocimientos que brinda el grupo Kantar.

Con respecto a la económica Geoghegan comentó que “las nuevas generaciones se tienen que preparar para una capacidad económica mucho menor. El Instituto Global McKinsey calculó que la caída del crecimiento demográfico representa una caída del 40% durante los próximos 50 años en la tasa de crecimiento anual del PBI compuesto para los mercados del G19 + Nigeria”.

Al referirse a la capacidad medioambiental explicó que “los consumidores tienen más conciencia sobre la escasez de recursos y más del 80% de las personas en Latinoamérica están dispuestos a pagar más por un producto que dure más”. Al concluir habló sobre la capacidad cognitiva de las personas, explicando que “el problema se produce porque mientras la cantidad de estímulos crece exponencialmente, nuestra capacidad de procesarlos sigue igual y es por esto recurrimos a cultivar cada vez más las relaciones individuales.”

Por su parte Isabel Penelas, Coordinadora de Nuevos Negocios & Research de Kantar Ibope Media Cono Sur sostuvo que “El consumo de medios refleja la realidad del contexto de cambios en el que vivimos porque los medios son tradigitales”. Hay más estímulos, más contenidos, más pantallas y consumo mayor de medios, pero de un modo diferente. En Argentina el 97% de las personas tiene televisión, el 72% tiene acceso a internet en el hogar y el 60% posee un Smartphone. La televisión se ha transformado en una gran multiplataforma. “El futuro ya llegó, pero no está distribuido de igual manera en la población” dijo Penelas.

Además, es importante tener en cuenta que al consumir medios se buscan experiencias y engagement, y prueba de esto es que en Argentina el 61% de los usuarios de Smartphones ingresa a las redes sociales mientras mira televisión. En línea con esto se observa que la Social TV tiene un fuerte impacto como, por ejemplo, los más de 275.000 tweets sobre el programa de los premios Martín Fierro que fueron vistos más de 81 millones de veces. 

“Estamos viviendo en un ambiente líquido con contenidos líquidos, donde la estrategia debe ser fluida pero basada sobre información sólida”, concluyó Penelas.

Luego, Renata Segovia, Expert Solutions Manager de Kantar Worldpanel, dijo: “El e-commerce necesita fuertes acciones para desarrollarse dado que para productos de consumo masivo no alcanza los niveles globales donde en facturación crece el 27% y localmente el 7%”. A continuación, en el marco de la presentación “Conveniencia extrema” explicó cómo el comprador exige a los canales de compra que se reconfiguren.

Agregó: “Al potenciar el e-commerce y trabajar su crecimiento, aparece como una oportunidad clara para la industria de vincularse y resolver necesidades latentes de los consumidores”. Sostuvo que “El gran desafío de las marcas, es lograr comunicar y ofrecer una “diferenciación real” que el consumidor entienda y quiera pagar por ella”, ante el contexto actual, donde opciones vinculadas con el precio tienen buena performance, como es el caso de los mayoristas y discounts.

En la cuarta presentación, Julieta Dejean, Directora de Client Management para Kantar TNS, abordó el impacto que la Disrupción Digital tiene en las formas de consumo de los argentinos, que se evidencia en tres expresiones producto de la Tercera Ola de Consumo, la movilidad, el e-commerce y el Internet de las Cosas. “Los consumidores buscan soluciones que le permitan simplificar su vida cotidiana, ahorrar tiempo, dinero y también energía. El 82% de los argentinos utilizan apps para mejorar su experiencia de viaje. El futuro de la movilidad está en ofrecer soluciones integradas ancladas en la tecnología, que permitan evitar la congestión y reducir el impacto ambiental. En Buenos Aires el 64% de los usuarios del sistema público de bicicletas son Millennials o Centenials. El e-commerce tiene hoy mucho potencial en todas las categorías, los consumidores están dispuestos a mover sus compras al mundo online”.