"Para una empresa es mejor integrarse a las redes sociales"

Reportaje con Florencia Pettigrew, Gerente de Marketing Internacional de LinkedIn

Por Mauricio Runno

Florencia Pettigrew es argentina. Lo mismo dicen acerca de Dios, que atiende en Buenos Aires, de acuerdo a la mitología autóctona. Ella, en cambio, hizo la universidad en Estados Unidos. Y un posgrado en Comunicación Internacional en Washington (American University). Antes de su actual ocupación fue Gerente de Comunicación del programa “Simplifying the Bussines”, de IATA (International Air Transport Association), lo que la llevó a Ginebra. Pero todos estos antecedentes, incluso sus labores para el Banco Interamericano de Desarrollo y la compañía Comsat, no son comparables a su actual presente.

Es que todo aquello parece lejano cuando Florencia hoy mismo se encuentra viviendo otra vez en América: aunque ahora en la soleada California (Mountain View) y ella es, ni más ni menos, que Gerente de Marketing Internacional para LinkedIn, la red profesional más grande del planeta, un punto alto de la Web 2.0 y quizá el modelo de las networks del mundo contemporáneo. Si Internet ha entrado a tu vida, más tarde o más temprano sabrás de esta empresa. Fundada en 2003, la compañía es un muestrario de datos asombrosos: se estima que son 30 millones de personas las que se conectan a esta comunidad de profesionales para facilitar el intercambio de conocimiento, oportunidades y asesoramiento. Cada mes, por ejemplo, se incorpora más de un nuevo millón de usuarios, que redondean 5 millones de visitas únicas y 400 millones de páginas vistas por mes, en una suerte de reunión global de ejecutivos de todas las empresas del más que influyente ránking Fortune 500.
¿Qué es LinkedIn? Es básicamente una nueva manera de obtener resultados y hacer negocios, que permite trabajar más rápido y de modo más eficiente. Ofrece herramientas para buscar profesionales, identificar oportunidades y capitalizar esa red de profesionales, focalizada en la privacidad de sus miembros y sus contactos. En el ámbito laboral es cada vez más utilizada: por semana se envían ocho mil mensajes relacionados a nuevas oportunidades de trabajo, en cualquier lugar del planeta, incluyendo Argentina y también Mendoza.

El esquema de negocio de LinkedIn se basa en una combinación de ingresos que van más allá de la publicidad. El secreto del éxito parece radicar en áreas como la búsqueda de empleo, suscripciones y contratación para empresas. Sin embargo, LinkedIn ha previsto el lanzamiento de su propia red de publicidad online, debido, como el mercado lo indica, a la demanda de anunciantes del sitio. De acuerdo al rumor de la blogósfera, la compañía tiene previsto firmar acuerdos con sus actuales proveedores de contenidos: Businessweek, CNBC y The New York Times.

Hace algunas semanas, Florencia volvió a Buenos Aires, para participar de un encuentro que, alrededor de Internet, convocó a voces expertas del mundo entero, autoridades en el tema: We Media Buenos Aires. Por lo tanto es valioso oír sus opiniones, entre algunas humoradas hacia el final de la entrevista, y así conocer el perfil de una protagonista más que directa del mundo Internet, que, por si alguien no lo sabe, es el escenario más real para modificar hábitos, conductas y comportamientos (pueden preguntarle al nuevo presidente norteamericano; a propósito: Obama hace rato que se cuenta entre los usuarios de LinkedIn).

- ¿Es cierto que cada dos segundos hay un nuevo inscripto en el sitio?

- Sí, es verdad. Desde septiembre pasado el ritmo de registros ha incrementado de manera considerable. Hoy día estamos registrando 500.000 usuarios cada 7 días.

- En las últimas semanas, a partir de los trastornos económicos bursátiles, LinkedIn se ha mostrado como una de las caras más evidentes de la crisis internacional. El aumento de anuncios de ofrecimientos y pedidos laborales, ¿es emergente de la crisis?

- El fenómeno lo detectamos, justamente, en septiembre, cuando notamos que los usuarios de la industria de servicios financieros habían incrementado su uso en un 50%. Esto quiere decir que se estaban enviando el doble de invitaciones, recomendaciones, búsquedas y demás, que por otra parte son las acciones típicas que uno emprende ante un cambio de situación laboral. Y uno quiere asegurarse de estar conectado con toda su red de contactos para que el día de mañana te pueda ayudar a encontrar tu próximo trabajo.

- ¿Sólo se evidenció en personas relacionadas con las finanzas?

- Específicamente, sí. El fenómeno se estaba dando con los usuarios del sector de servicios financieros pero, el incremento de registros, también evidencia que la gente quiere usar LinkedIn para poder afrontar los posibles cambios.

- ¿Cuál es el perfil del usuario de la red que ha visto en esta plataforma una oportunidad laboral?

- El perfil promedio de nuestro usuario es hombre, entre 35 y 41 años. Y en América Latina es un perfil de emprendedor, ya que el cargo más común es el de dueño o propietario. Es natural que una persona que tenga un emprendimiento valore una herramienta con costo-eficiente para ampliar su negocio. También tenemos un fuerte incremento en el sector de tecnologías de la información, un factor interesante para los reclutadores de personal en todo el mundo.

- ¿Por qué se decidió que fuera el español, luego del inglés, el idioma a desarrollar como expansión global inmediata?

- En primer lugar por la cantidad de usuarios de Internet que utilizan el español. Y otro factor importante es que hay muchos estudios que corroboran que los usuarios en América Latina son muy adeptos al uso de las redes sociales. De hecho el 64% de los usuarios en la región participa en alguna red social. Como último factor nos parecía que había un espacio vacío en cuanto a redes especializadas o con fines específicos y que podíamos ocuparlo con nuestra oferta para profesionales.

- ¿Cuál es, en definitiva, y en tu opinión, el potencial de la región?

- La región tiene un potencial muy atractivo, especialmente al considerar que el latinoamericano, en general, es emprendedor, abierto a cosas nuevas y con perspectivas globales para expandir su negocio o bien su carrera profesional.

- ¿Cuáles son los recaudos que toman ante los “spammers” sociales? Me refiero a la gente que se registra y que sólo agrega contactos sin ninguna clase de objetivo.

- En LinkedIn todo lo que podes hacer tiene un fin profesional y está siempre ligado a tu perfil y a tu reputación profesional. Esto hace que la gente piense bien sus respuestas antes de contestar alguna pregunta, y que sea cuidadoso en su trato con otros usuarios, ya que esto puede tener repercusiones en su trabajo o negocio. Aún así, aquellos que abusan del sistema son rápidamente identificados y marcados como “spammers”. De hecho, si yo envío invitaciones sin importarme si las personas me conocen o no, sólo hace falta que 5 personas digan que no me conocen para que el sistema me bloqueé. Todo en LinkedIn está basado en la confianza. Por eso es importante que si te llega una invitación de una persona que no conoces, no la aceptes. La confianza permite que la persona comparta buena información, que es útil y veraz. Si no conoces a la persona, la conexión no te servirá para conseguir un contacto en alguna empresa que te interese, sino que va a ser un número más. No se trata de tener una red enorme sino de calidad. Esto no es una competencia para ver quién es más popular.

- ¿Coincidís que estos grupos piratas son una amenaza más que real para una mayor interacción en la web 2.0?

- Esta tribu informática contribuye a lo que se puede denominar ruido. Por eso es importante que cada uno de nosotros actúe con responsabilidad e inteligencia para no caer en las trampas o manos de estos personajes.

- El secreto de una red social es su gestión, no su tamaño. ¿Cómo calificar el desarrollo de LinkedIn, atendiendo su evolución desde su lanzamiento en 2003?

- Si hablamos del negocio, de la red entera de los usuarios de LinkedIn, hay que considerar que realmente creció de boca en boca. Cuando los fundadores comenzaron la empresa invitaron a sus contactos y de esa manera creció de modo orgánico. La clave en LinkedIn es que Reid Hoffman, su fundador, siempre tuvo bien claro que su fin era ayudar a los profesionales a trabajar más rápido a través de la tecnología. Y se ha tomado muchísimo cuidado para ofrecer solamente funcionalidades que mantengan su carácter profesional. Digamos que tener este enfoque tan definido nos permite en la actualidad tener un sitio rentable, donde las fuentes de ingresos son diversas y no centradas en la publicidad. Recién esta semana hemos lanzado una serie de aplicaciones para que los usuarios puedan realmente trabajar con LinkedIn y puedan compartir documentos, mostrar su trabajo. Esto se hizo con socios muy serios, como Amazon, Slideshare, Box.net, Trip it y otros. Lo que puedas hacer en LinkedIn te va a ser útil para tu trabajo o actividad profesional. No hay duda acerca de eso.

- ¿El futuro de las redes sociales, a tu entender, está en hacerse más “locales”?

- Digamos que los usuarios utilizarán las redes que más valor le den. Así sean locales o de nicho. Hoy en día hay lugar para todos.

- En España ya existen 300.000 usuarios. ¿Cuáles son las estadísticas para América Latina y además qué países presentan mayor penetración? ¿Es posible explicar las características de usuarios según el país?

- Tanto en España como en América Latina hemos tenido un crecimiento importante. En la región, Brasil es el país más importante, seguido por Argentina y luego México. Hay que considerar que en España, las redes profesionales son más conocidas y que algunas ya existían en el mercado. En América Latina, los usuarios aún están aprendiendo sobre LinkedIn y algunos aún nos están descubriendo. En toda la región tenemos más de un millón de usuarios. De esa cifra Brasil posee casi la mitad, seguido de Argentina, con una participación importante, y luego México. Chile y Colombia también han tenido un crecimiento muy interesante pero con un base más modesta que Argentina y México.

- Telefónica, Banco Santander, IBM España, Indra o Hewlett-Packard, son algunas de las empresas que, al menos en español, van subiendo su posición. ¿Cuál es la empresa paradigmática que LinkedIn desea integrar a su red?

- Estas son empresas que están bien representadas por usuarios en LinkedIn. Las empresas no se asocian a LinkedIn, sino que son sus empleados los que se convierten en miembros de la red. Esas empresas son relevantes para España. Para América Latina, las empresas más comunes son IBM, Accenture, Telefónica, EDS, HP Company, Siemens, Citi Group, Hewlett-Packard, Sony Ericsson, Petrobras, Unilever, Deloitte.

- ¿Creés que hay conciencia entre los empresarios argentinos y latinoamericanos acerca de las ventajas de utilizar las redes sociales?

- En cuanto a la conciencia de cómo aprovechar LinkedIn, a nivel empresarial, yo creo que todavía no existe en la región. Hay temor, a veces indiferencia, desconocimiento. Pero desde el punto de vista de una empresa es mejor estudiar cómo subirse a la corriente 2.0 y ver cómo se puede aprovechar en lugar de intentar resistirla o alejarse.

- ¿Cómo describir los beneficios para los usuarios acerca de las recientes aplicaciones de productividad anunciadas, y que ya están en función?

- Pensemos, por ejemplo, en emprendimientos chicos, de 3 consultores. Las funcionalidades de guardar archivos (box.net) y crear espacios de colaboración (huddle) son herramientas fundamentales y sumamente costo-eficientes para poder trabajar con otros profesionales, sin importar donde ellos estén. Pensemos, también, en un profesional grafico, como un diseñador: él puede mostrar su book en su perfil, lo que es excelente, no sólo para ser encontrado a través de LinkedIn, sino también a la hora de mostrar referencias. Ya llegará el día que, en vez de darle la tarjeta a un futuro cliente, sólo le darás la url (página) de tu perfil público.

- ¿Cómo es que llegaste a ocupar un rol tan protagónico en la empresa, siendo argentina?

- Tenía el set de “skills” (habilidades) que buscaban en LinkedIn. Experiencia en la región, experiencia trabajando en Europa y en EE.UU, con experiencia en comunicación y marketing. Además, tenía mi perfil completo en LinkedIn y lo usaba de manera activa, un factor importante cuando llegó la hora de verificar mis credenciales, ya que llamaron a un contacto que tenía en común con otro empleado de LinkedIn.

- Hace unas semanas, en México, protagonizaste un encuentro con periodistas, bloggers y emprendedores. ¿Es una política que se piensa profundizar?

- Somos firmes creyentes que la blogósfera es muy importante. A menudo son los bloggers quienes comprenden más el valor o servicio que ofreces y es un excelente diálogo el que se puede establecer -aunque sea informal- para tener una idea de qué se vive, de qué se habla en un determinado país, sector o industria. Mi motivo para reunirme con emprendedores del sector y bloggers era conocer cuál era la realidad 2.0 que se vivía en México: si había apoyo para este tipo de emprendimientos, la calidad del diálogo y cobertura en blogs. Lo mismo hice en Buenos Aires el día del lanzamiento de LinkedIn en español. Fue informativo y muy enriquecedor poder escucharlos y conocer mejor la realidad local.

- ¿Podemos afirmar que los niveles de tecnología evidencian los distintos niveles de desarrollo entre los países?

- Depende de tu propia definición de desarrollo y si te referís a la adopción de nuevas tecnologías u otra cosa, como la importancia que se le asigna al sector de tecnología en ese país. Creo que hay muchísimos factores que juegan un papel importante: si el acceso a Internet es razonable, la gente se anima probar cosas nuevas, reduce el nivel de inseguridad, aumenta el nivel de curiosidad, propicia facilidades para hacer negocios, eleva el nivel de innovación, así como de apertura a lo ajeno, a lo extranjero. Y seguramente muchas cosas más. Lo que te podría decir es que en Argentina noté un nivel variado y diverso de voces en temas de tecnología (por lo menos en medios especializados) y muy buen nivel de talento. Además con una cultura emprendedora importante: hay ejemplos de emprendedores, hay casos de éxito, de emprendimientos serios.

- Suelo preguntar a personas relacionadas con la Tecnologías de la información acerca de algunos hábitos. Por ejemplo: ¿cuántas horas por día trabajás con la computadora?

- Por lo menos de 6 a 8 horas diarias. Es imprescindible, pero malísimo para la espalda (risas).

- ¿Y cómo te concentrás para realizar una única tarea?

- Buena pregunta, porque, en realidad, soy de hacer muchas cosas al mismo tiempo. Me concentro después de horas, cuando ya no hay llamadas y hay menos emails para contestar.

- ¿Cuántos contactos hay en tu lista de Messenger?

- Ya no uso MSN, porque si lo tengo prendido no logro hacer nada en todo el día (más risas). Si tengo que utilizar algo así, uso Skype, que además me sirve para realmente hablar con gente.

- ¿Podrías vivir sin computadora?

- Si estuviera en la isla de “Lost” supongo que sí. Pero hoy es una herramienta tan fundamental, tan básica, que no me lo imaginaría para nada.