Nos bastidores da Coca-Cola, o livro que propõe o Capitalismo Conectado

Neville Isdell, ex-CEO da Coca-Cola Company, conta como foi construída a marca mais popular do mundo. Satisfeito com a aposentadoria de executivo sênior da Coca-Cola Company, morando na ilha de Barbados e praticando golfe sob o brilhante sol caribenho, Neville Isdell recebe um telefonema, em 2004, com um convite desafiador. Sem nunca ter ambicionado, em 30 anos na companhia, ocupar o cargo de presidente do conselho e CEO, ele hesita em aceitar a grande missão de colocar a empresa novamente no rumo certo. A decisão bem-sucedida levou o executivo a compartilhar no livro Nos bastidores da Coca-Cola, 

Neville acreditou que sua história não deveria ser contada por uma voz anônima. E, para que os leitores pudessem o conhecer profundamente e à empresa, ele voltou ao início de sua carreira, na Zâmbia, passando pela África do Sul, Austrália, Filipinas e Alemanha -- na incrível época que se seguiu à queda do Muro de Berlim e à abertura do antigo império soviético – a reentrada da companhia na Índia e no Oriente Médio e os cinco anos que liderou a empresa como presidente do conselho e CEO.

Segundo o autor, a Coca-Cola é uma empresa que está por toda a parte: sua propaganda ajudou a criar a imagem moderna do Papai Noel e “coca-cola” é o segundo termo mais reconhecido no mundo depois de “OK”. Ao mesmo tempo, o produto tem um fascínio secreto: pouquíssimas pessoas conhecem seus ingredientes. Nem mesmo Neville conhece a fórmula secreta.

A Coca-Cola parece ser, em muitos aspectos, a empresa perfeita: ela é lucrativa, vende um produto disponível praticamente no mundo inteiro e proporciona ao cliente alguns minutos de prazer a um custo bastante acessível. No entanto, Neville sinaliza que tudo isso, no mundo atual, não basta mais. Relacionando as controvérsias a respeito da fama da Coca-Cola, ele afirma que ela não é universalmente respeitada, especialmente entre certas elites. A empresa já foi acusada de contribuir para a obesidade e a diabetes, de destruir o suprimento de água na Índia e de várias outras transgressões. “Quanto mais dinheiro ganhamos, mais somos rejeitados”, lamentou Paul Austin, o presidente do conselho da empresa em uma carta de março de 1970 a Robert W. Woodruff, que comandou a Coca-Cola de 1923 a 1954.

Neville argumenta que o conceito de responsabilidade social corporativa se baseia em uma definição limitada do desafio enfrentado pelas empresas globais. Formado em assistência social na África do Sul, optou por uma carreira de negócios. Ele acredita que é necessário combinar essas duas disciplinas em uma iniciativa tríplice, formada pelos setores privado, público e terceiro setor, chamando a isso de Capitalismo Conectado.

No período em que ocupou o cargo de presidente do conselho, Neville tentou fazer a empresa avançar nesta direção, um processo ainda em curso na Coca-Cola e na maioria das empresas globais. De acordo com ele, seu sucessor na companhia, Muhtar Kent, tem dado prosseguimento a este conceito, que, em sua opinião, acabará decidindo o futuro do capitalismo. Para narrar essa e outras reflexões e momentos curiosos, Neville explora no livro a história de sua vida e o futuro intimidante, porém empolgante, dos negócios globais.