Mario Riorda, entrevista con experimentado consultor en comunicación política

Experto en comunicación política, el cordobés que alguna vez hizo gobernador a Paco Pérez y que el propio PJ de Mendoza hizo a un lado. Mario Riorda: "Cualquiera tiene un plan hasta que te pegan en la cara”.

Lunes 12 octubre, 2015

Por Mauricio Runno

Nunca supe dónde estaba Mario Riorda mientras hacíamos esta entrevista. Luego, con la lectura posterior, sabrán parte de la razón: Riorda pasa 360 días fuera de su casa, que se localiza en su Córdoba natal. Es una especie de prolongación ornitólogica pero humana: un tipo que viaja, tal como lo suele hacer el hombre contemporáneo. Ave migratoria de cambio climático, el nuevo género de la globalización.

No lo conozco personalmente aunque nos leemos en Twitter. Y es lo de menos conocerlo face to face: es que sus obras, sus trabajos y sus ocupaciones son más públicas para quien está interesado en la comunicación y la política, ese matrimonio que en general deja las sábanas desarmadas y por el piso.

Una de las diferencias del cordobés Riorda, pensando en sus pares mendocinos, oficialistas y opositores, es que se trata de un tipo serio, innovador, estudioso, todo lo alejado al chanta que suele rodear a los núcleos políticos de Mendoza en estos asuntos tan delicados. 

Riorda no es de los encuestadores mercenarios que proliferan en Mendoza, ni de los caretas radicales que más de una vez han sido derrotados por el propio Riorda, como cuando comandó la campaña de comunicación que llevó a Paco Pérez a la gobernación de Mendoza, en la que competía el actual gerente de Dalvian SA, Roberto Iglesias.

Deberíamos preocuparnos por formar más tipos al estilo de Riorda  en Mendoza y pasar a retiro a esa decena "esclarecida" de mercenarios y amateurs, enquistados en lo más conservador del peronismo y del radicalismo. De ambos partidos, para ser justos y sinceros. Los que usan la chequera y los que la quieren usar, para "manejar" la comunicación de la política y los gobiernos.

Hablo de Acequia TV pero también de los mendocinos que "inventaron" un canal de televisión del Senado de la Nación, cuando Julio Cobos era mucamo de los Kirchner. Así nos fue. Y así nos va.

Escuela y teoría

"Los europeos tratan, ante todo, de desarrollar una teoría. Después establecen una escuela para promover aquella teoría. Y finalmente, si la escuela sobrevive, recién entonces comienzan a poner en práctica la teoría. Nosotros en Estados Unidos, respondemos a las necesidades con la práctica, y sólo después de comprobar que ella es útil, fundamos una escuela para enseñar la práctica, hasta que desarrollaremos una teoría para sostener la escuela".

Son palabras de Arthur Pulos, un orfebre americano que con el paso del tiempo llegó a ser presidente del Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Industrial. Es interesante esa distinción entre Europa y Estados Unidos, en especial cuando Riorda habla de su labor docente.

La banda del PJ

Riorda trabajó en Mendoza hasta 2013, cuando los entonces intendentes Abraham, Miranda, Félix y el vicegobernador Ciurca creyeron que sabían más que él y desestimaron sus estrategias. Por alguna razón he estado por estos días leyendo un libro, "Señal de diseño",  del profesor de la cátedra de Diseño en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la UBA, el argentino Ronald Shakespeare.

Y de allí transcribo: "La falta de orden de comunicaciones genera corrupción: gestores para cobrar jubilación, contadores para pagar réditos, abogados para procedimientos de rutina (parásitos de los sectores productivos de la sociedad). La sociedad ideal es ordenada y transparente. Estos dos principios se refuerzan mutuamente: Es fácil entender y dar a entender una sociedad ordenada y es fácil ordenar a una sociedad transparente".

Sé que en algún punto estas ideas lo sacaron a Riorda a Mendoza. No lo dirá él, menos en público. Y entonces me hago cargo de las afirmaciones.

Reportaje

- No estamos acostumbrados a contar con académicos con tanto espíritu deportivo. Percibo que el deporte es una faceta importante en tus días, estés donde estés. ¿Es tan así?

- Estando más de 300 días fuera de mi casa, cortando 140 tickets aéreos al año, sin duda alguna el deporte y la modificación de mi hábito alimenticio me han ordenado la vida y muté hacia una concepción de vida saludable a la que sigo con mucha dedicación. No sólo no se sufre, sino que lo que se sufre es salirse de esa rutina a la que disfruto mucho junto a mi señora–. Running, fitness, fútbol cuando puedo, explorar alimentos, estimulan mucho el cuerpo, pero más tu cabeza. Son momentos donde lejos de irme de mi actividad, pienso, tomo decisiones, me inspiro y me hace bien. Pero ya no es algo excepcional, es mi modo de vida.

- ¿Has llegado a correr maratones?

- Corro mucho pero es difícil que por mi rutina pueda acomodarme para planificar maratones, porque suelo no tener certezas de la agenda, mucho más en épocas electorales o frente a situaciones de crisis políticas. Igualmente suelo estar muy condicionado por el jet lag de los aviones. En ese sentido el deporte ayuda a acomodarte de los cambios de hora y de clima. Corro muy pero muy libre en lugares totalmente distintos. Acostumbro conocer las ciudades corriendo porque no tengo tiempo ni para un city tour. En realidad el running es mi city tour en las madrugadas y con las ciudades vacías.

- ¿Cuál es el parque más atractivo de todos los que conoces para trotar o hacer ejercicio físico?

- No podría quedarme con uno y como soy exageradamente ecléctico, por una u otra razón muchos me gustaron. Sí me encantan los circuitos urbanos, no sé si son mejores que otros, pero es a los que tengo acceso viviendo en hoteles y sin darme el tiempo para salir afuera de las ciudades. Lo que si prefiero es correr con temperaturas bajo cero y ropa térmica, porque además es como un desafío a tu voluntad. Es como mi punto de fuga. Quizás la mejor experiencia es correr a la madrugada helada en Lisboa porque la irregularidad de la ciudad llena de escaleras te obliga a un esfuerzo extremo. Pero correr con temperaturas bajo cero en el Central Park de Nueva York, con lluvia en el Regent´s Park de Londres es de locos. También el calor, el mar o grandes ríos frente a vos te transmiten una sensación de bienestar: Río de Janeiro es como correr en una película, la Costa Verde de Lima, el calor abrasador del malecón en Santo Domingo, la bahía imponente de Hong Kong o el malecón de Shanghai viendo el futuro al frente. O desafiar a la altura de los bosques de Tlalpán en el DF de México o las escaleras de Quito son fascinantes para probarte con menos oxígeno.

- ¿Hay héroes deportivos en tu valoración? ¿Y quiénes serían?

- Héroes no. Mi admiración, toda mi admiración actualmente está puesta en los luchadores de artes marciales mixtas (MMA), especialmente las estrellas del UFC. Jon “Bones” Jones es lo máximo que he visto, pero en general en ellos veo una preparación extrema, realmente extrema, la combinación de diferentes estilos, tácticas en una estrategia, y la determinación incansable, ganando o perdiendo. Igualmente siempre admiré a boxeadores por lo mismo, más allá de que no combinan tantos estilos. Pero en general admiro a cualquier deportista que cumple metas sostenidas en el tiempo y todo el esfuerzo de vida que ponen para ese cometido, obviamente desde lo físico, pero mucho más desde lo mental. Su vida es una constante estrategia para llegar a sus metas. Hay mucho para aprender de ellos.

Ciclovías

- En Mendoza comienza a desarrollarse con bastante éxito el asunto de las ciclovías. ¿Cuál es tu experiencia en estos circuitos? ¿Debemos apostar más a esta clase de transporte, en especial en las grandes ciudades? 

- En general las grandes metrópolis del mundo han cambiado en 30 años. Ya no son las mismas y en ese sentido, uno de los cambios más contundentes es que están empezando a ver el concepto de vida saludable como una política central en su gestión. La vida saludable promueve cambios ciudadanos impactantes, entre otros temas con la regulación del transporte. Si bien es algo problemático a escala planetaria, la combinación del mejoramiento progresivo del transporte público, con regulaciones que promuevan el uso de circuito como las ciclovías son una tendencia porque ha quedado demostrado que a más ofertas de circulación, más incentivo para el uso del automóvil. Tienen todo de bueno pero no es sólo poner más cemento o restringir un carril. Deben articularse políticas integrales que modifiquen hábitos de grandes masas. La ciclovía no tiene que ver sólo con ofrecer una vía alternativa sino con estimular una vida saludable para quién la utiliza. Todo lo demás es cosmética snobista.

- No pocos argentinos te conocen como “el gurú cordobés". Y  acreditas méritos para esa consideración. ¿Cómo un gurú piensa que lo es, si ese fuera tu caso? 

- Agradezco la consideración pero gurú es un término que me parece absolutamente inadecuado. Llamar gurú a los consultores constituye una mitificación inmerecida, peligrosa, porque se apela a una bondad pragmática antes que a una bondad democrática y profesional de la actividad. El gurú vendría a ser el iluminado que ve cosas que otros no ven, mientras que para mí, así como no hay candidatos mágicos, tampoco hay gurús asesores. Sólo hay asesores que estudian mucho, con su experiencia, y con sus límites.

 - ¿Y por qué crees que te buscan distintos políticos de distintas ciudades y países para sus campañas?  

- Una de las razones por la que me llaman muy seguido es para debatir sobre las estrategias de comunicación gubernamental, más allá de las elecciones. He puesto mucho empeño en diferenciarlas y un político advierte de ello cuando han avanzado en sus gestiones y ven que ambas están imbricadas pero no son lo mismo. Tanto en la academia como en la consultoría, no somos muchos los que priorizamos lo gubernamental por sobre lo electoral y eso me encanta porque 4/5 partes de la política transcurre en época no electoral.

- Me pregunto por qué has sostenido esto. Y si cada vez estás más convencido del esquema "out monotema. Has dicho: "Cada vez menos las campañas temáticas,  las de “monotema”, son las que hacen ganar elecciones. No es mi estilo, rara vez trabajo con campañas así y soy meticulosamente cuidadoso en recomendar o diseñar campañas de ese estilo".

- Primero quiero aclarar que una campaña legislativa sí puede todavía tener un criterio monotema. Pero me preocupan las campañas ejecutivas, porque cuando se gestan desde un monotema, es casi siempre por algún tema de alto impacto, generalmente estructural, que no es de fácil resolución. Por ende, es demasiado grande la expectativa que suele generar y la rendición de cuentas en torno a ello es más exigente y cortoplacista, si no se administran bien los tiempos y, obviamente, las políticas consecuentes con esa oferta comunicacional política. Pueden generar serias frustraciones sociales si no se gestionan las expectativas.

Campañas

- Actualmente, además de dar clases, ¿estas trabajando en campañas? ¡Para quién o quiénes, si eso puede saberse?

- No suelo andar publicitando con quién trabajo ni sacándome fotos con mis clientes. Sí, este año he tenido en Argentina 4 campañas a gobernador, trabajo con varios gobiernos e instituciones -preferentemente de escalas grandes-, colaboro con una de las campañas presidenciales y muchas cuentas afuera del país. Además he realizado consultorías muy grandes para el BID en toda América Latina.

- Suelo leer comentarios muy conceptuosos de alumnos o asistentes a tus clases, seminarios y charlas. 

- El feed-back de los alumnos es mi orgullo, mi verdadero orgullo. En mi back-up de recuerdos, es sin duda eso lo más grato y siempre me emociona y además te da una gran responsabilidad cuando vienen ellos o padres que me cuentan que se han inspirado en mi carrera o en mis libros para decidirse qué hacer en sus vidas. Es indescriptible esa sensación, sea que de clases en Washington, Madrid o cualquier punto de América Latina. 

- ¿Tuviste buenos maestros?  ¿Qué entendes por ser buen profesor?  

- En relación a los docentes, en el marco de la comunicación política, prácticamente no he tenido inspiradores porque en nuestra región no había expertos en la academia, al menos en las líneas académicas que uno trabaja. Puedo decir con total tranquilidad que me hice solo, puramente. Incluso los politólogos de nuestra época teníamos mayormente docentes no politólogos. Sin embargo sí he tenido estímulos de grandes profesores que me alentaron o “me partieron la cabeza” como me gusta decir cuando algo te hace un click en tu vida. El director de mi secundaria, Eduardo Uzal, Eduardo Arnoletto, mi profesor de análisis político, y profesores del doctorado, hoy todos amigos y con quienes escribo, como Luciano Elizalde, Damián Fernández Pedemonte o Pedro Luis Barcia. Y obviamente mi gran amigo Ismael Crespo.

- ¿Tomás muy en serio la vida académica?

- Trato de alentarla. Soy muy (pero muy) pasional en la vida académica entendiendo a eso como un ejercicio de motivación constante y tratando de que los estudiantes tengan eso que no tuve: un consejo, una recomendación, una guía. Adriana Amado, una amiga y respetadísima colega me llamó “el evangelizador” de la comunicación política en una entrevista, pero quizás me sienta más un activista hoy.

Crisis en comunicación

- ¿Por qué nos cuesta tanto en la Argentina ejercitar y prepararnos para lo que se llama "crisis en comunicación"? Debe haber alguna teoría más compleja que el simple hecho que un político también quiera saber hasta de ese tópico. Me extiendo, en esto del manejo de las "crisis en comunicación", porque incluso has escrito que el oficialismo nacional tampoco le ha encontrado ese agujero al mate.

- Nadie le encuentra el agujero al mate de las crisis precisamente porque las mismas son casuísticas y no equiparables en sus criterios de gestión. He ahí el punto más flaco en toda la academia y la praxis en lo que hace a la comunicación política. Incluso, mucho de los escritos, lamentablemente, parten de postulados robados a la gestión de crisis del mundo privado, cuando la política parte de situaciones totalmente opuestas en muchas cuestiones. Actualmente estoy escribiendo un libro diferenciando a la comunicación de crisis del mundo privado y del sector público y se va a llamar como una frase de Mike Tyson: “cualquiera tiene un plan hasta que te pegan en la cara”. La ciencia no ha resuelto todavía como reponerse de una piña en la cara. Eso es lo que vive la política también.

- En otro momento has escrito: "No hay que confundir la intensidad de los debates con los movimientos electorales". ¿Realmente cómo analizas el episodio del candidato Scioli en el faltazo al primer debate entre aspirantes a la presidencia desde 1983?

- Sostengo que, al igual que gran parte de los estudios sobre debates en el mundo electoral, una cosa es la espectacularidad mediática pre y post debate y otra el debate mismo como futura agenda de políticas públicas. Ha quedado claramente demostrado que lo que siguió a debate no fue la calidad de lo argumentado si no ver si eso sirvió o perjudicó a alguien. Celebro los debates pero no los mitifico. Son mucho más un episodio comunicacional con un fuerte predominio de las formas, la elocuencia, la retórica, que un intercambio rico e informado para los ciudadanos. Que existan o no, no definen la calidad de una determinada cultura política.