Cuánto crecerá la inversión en publicidad y lo que pierde la TV frente a Google y Facebook

Mientras que la TV perderá un punto de participación en en 2017 y 2018, Google y Facebook ganaron el 186% de inversión digital incremental en 2017. Las estadísticas son parte de las conclusiones del grupo de inversión en medios GroupM, que actualizó sus pronósticos de inversión en anuncios publicitarios para 2017 y 2018. Se espera que seis países impulsen el 68% de la inversión incremental el año próximo: Estados Unidos, China, Argentina, Japón, India y el Reino Unido. 

A nivel global, se prevé un crecimiento del 3,1% este año y del 4,3% en 2018, un incremento de 23 mil millones dólares para el año entrante próximo.

Estas cifras se conocieron en la 45ª Conferencia Anual de Comunicaciones y Medios Globales de UBS en Nueva York. Allí, GroupM manifestó un crecimiento mundial del Producto Interno Bruto (PIB) con un incremento de la demanda del consumidor, la inversión fija, la producción industrial y las exportaciones contribuyendo a una perspectiva más positiva para 2018. Sin embargo, los riesgos identificados son una productividad y una inversión más débiles, así como el espectro de una deuda excesiva, que puede evitar que los funcionarios suban las tasas de interés.

"El crecimiento es mayor con más personas trabajando, pero disminuye por el lento aumento de los salarios. Si la economía mundial mantiene su creciente demanda de mano de obra, puede revelar una desigualdad en aumento de las habilidades. Entonces, la competencia debería elevar los salarios, estimular la inversión en productividad y ayudar a que la inflación supere finalmente los objetivos del banco central", dijo Adam Smith, director de Futuros.

Los operadores del mercado tienen un gran interés en la relación de la publicidad con el PIB mundial, que se pronostica que será de 0,7% en 2017 y de 0,69% en 2018. Esto refleja una larga tendencia de disminución de la participación para la publicidad, citada con frecuencia como prueba de un desafío estructural de la industria. 

Para GroupM un factor importante es la cantidad de "dinero de la publicidad" que ahora se dirige a datos y tecnología para la participación del consumidor en la esfera digital. "Por cada dólar que migra de los medios tradicionales a los medios digitales, GroupM estima que 25 centavos van a datos y tecnología. Esto no se cuenta en un concepto ahora anticuado de inversión en medios generadores de ingresos", dijo Smith. 

En períodos de inflación baja, el dinero del marketing se reasigna a la promoción; esto es un desafío cíclico, no estructural 

Se espera que seis países impulsen el 68% de la inversión incremental el año próximo: los Estados Unidos, China, Argentina, Japón, India y el Reino Unido. En los Estados Unidos, el desempleo es del 4,4% y sigue bajando; el salario real ha crecido el 2,5% y sigue aumentando; y la confianza del consumidor está en su punto más alto en 17 años, aunque el crecimiento del gasto del consumidor se mantiene bajo: 2,7% en 2017 y 2,3% pronosticado para 2018.

La economía de China se está reequilibrando al superar la demanda de bienes de consumo el crecimiento de las exportaciones desde 2011 y la inversión fija desde 2015; y el porcentaje de las ventas al detalle en el PIB sigue creciendo constantemente hacia más de 40. La mejora en China está vinculada a la reforma del lado de la oferta y a un vigoroso mercado inmobiliario en ciudades del nivel más bajo. Sin embargo, los operadores del mercado que buscan crecimiento estarán preocupados con una declinación de la propensión de los chinos a probar productos nuevos.

El crecimiento de Argentina es el dividendo de la dinámica política y la apreciación del peso. En Japón, en cambio, la tercera economía del mundo, la política promulgada por el primer ministro Shinzō Abe ha estimulado el incremento más fuerte en la demanda del consumidor (3,4%) en tres años.

India está dejando atrás recientes trastornos de las reformas (desmonetización e impuesto sobre las ventas). La continua urbanización y el aumento de los salarios apoyan un crecimiento más sólido del consumidor en finanzas, productos duraderos, servicios y ventas al detalle. El comercio electrónico se está convirtiendo en un canal clave de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), y se pronostica que la inversión en anuncios cambiará considerablemente de otros medios al marketing al comprador y de rendimiento. Amazon es ahora el segundo mayor anunciante de India y se disputa el mercado del comercio electrónico con su rival nacional, Flipkart.

El crecimiento de la inversión en publicidad en el Reino Unido está impulsado casi completamente por medios digitales "exclusivos" y alcanza una participación del 60% en un mercado que se mantiene relativamente estable pero enfocado en el corto plazo al acercarse el Brexit. Un comentario más amplio sobre las perspectivas del Reino Unido puede verse aquí. Si la Eurozona fuera un solo país, GroupM observa que podría desafiar a India para ocupar el quinto lugar en contribución al crecimiento mundial en anuncios.

La televisión frente a los gigantes Google y Facebook

Al nivel internacional, la inversión en televisión crecerá 0,4% en 2017 y 2,2% en 2018, pero la televisión perderá un punto de participación este año y otro el próximo. La televisión regulada de China es un viento en contra; sacando a China se revela un crecimiento de la televisión del 3% este año y del 4% el próximo, con la participación estable (41%). Es importante que esto significa inversión en publicidad para contenido de "TV" en dispositivos tradicionales de televisión. 

El tiempo que se dedica al contenido de televisión se mantiene saludable, pero monetizar esas horas se hace más difícil a medida que las audiencias se difunden en diversas plataformas más rápido que la industria creando soluciones de medición. 

Se espera que el crecimiento de la inversión digital sea de 11,5% en 2017 y 11,3% el año próximo; su participación aumentará de 34,1% este año a 36,4% en 2018. Excluyendo a China, el crecimiento digital se ha moderado algo: 10,6% (2017) y 10,5% (2018). GroupM cree que la inversión digital superará a la televisión tradicional en diecisiete mercados para fin de año: Australia, Canadá, Dinamarca, China, Finlandia, Francia, Hong Kong, Irlanda, Hungría, Alemania, los Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Suecia, Suiza, Taiwán y el Reino Unido. 

Al cierre del tercer trimestre, Google informó ingresos por publicidad de US$24.000 millones y Facebook informó US$10.000 millones. Con el estudio de GroupM de la inversión digital mundial total y revelaciones anteriores de estas empresas, GroupM cree que estas dos empresas constituirán el 84% de toda la inversión digital en 2017 (excluyendo a China). 

Las dos constituirán el 186% de crecimiento digital en 2017. Esta es una noticia muy mala para el equilibrio del ecosistema de editoras digitales. Amazon está en una vía rápida para figurar con más prominencia en la consolidación de la inversión en anuncios digitales con unas pocas empresas dominantes. 

A medida que la atención del consumidor se sigue fragmentando en las plataformas, muchos ven la virtud en uno de los medios publicitarios más antiguos, Publicidad Exterior, que también se está convirtiendo en un medio más informado con datos, digital y versátil. 

La combinación de datos de localización con compras, medios sociales y comportamiento de las visualizaciones presenta una proposición cada vez más atractiva. Está aumentando la participación, de 6,1% en 2016 a 6,2% en 2017 y 6,3% en 2018, la más alta desde 1993. Aparte del digital, es la única participación mediática que crece. La Radio también mantiene su participación (4,4% este año, 4,3% el próximo) al estar menos trastornada e innovar con contenido y medios sociales.

"2017 es un año de retos. Las marcas están operando en mercados híper competitivos y de bajo crecimiento, con el reto de producir a corto plazo. Los medios tradicionales siguen afrontando el reto de la fragmentación de la audiencia y la competencia de firmas digitales dominantes, y esos gigantes han dominado con su éxito de gran alcance mientras los consumidores hacen un mal uso de sus plataformas generadas por los usuarios", dijo Kelly Clark. "Situadas entre clientes tensos y socios mediáticos estresados, las agencias, comprensiblemente, también vieron retos en 2017, pero habría sido mucho peor para nuestros clientes si no nos hubieran tenido para ayudarlos a navegar la dinámica del mercado".